Il faut savoir que dans une agence de communication online, lorsque l’on propose une prestation de community management, cela s’oriente autour des 3 axes:
- Les Blogs (Création/gestion d’un blog de marque, ou campagne avec des bloggueurs influents)
- Les Réseaux Sociaux (Optimisation du Référencement Social sur Facebook => Page Fan, Applications, Groupes, Social Net Working, BDD, Twitter=> Veille et Viralité, et sur les Réseaux Sociaux de niches ou « sites thématiques »)
- Les Forums (Création/Modération d’un forum interne, ou présence sur les forums extérieurs)
Les clients sont d’autant plus ouverts a ce genre de propales qu’ils apprennent ici et la que la communication communautaire et les stratégies 2.0 sont tendances. Donc quand on ne leur propose pas, ce sont souvent eux qui abordent le sujet du community management et de l’influence (e-influence en réalité). Mais s’ils s’intéressent de plus en plus a la gestion des communautés sur internet, il n’en demeurent pas moins des homo economicus avec des budgets limités.. Donc il arrive toujours le moment ou le client lance cette phrase assassine : « Non non mais votre histoire de community management c’est très bien… Mais concrètement ca me rapporte quoi ?! ». Vous voulez dire hors mis l’image de marque, la notoriété, la réassurance et les remontées terrains… ?!?
Et il est vrai que quand on vend une prestation 500€ la journée de travail, on se doit de fournir un reporting précis de ce que l’on fait et de ce que cela peut apporter a la marque. Il est donc essentiel d’établir un R.O.I (retun on investment) du community management.
1. Le Blogging. Tout d’abord pourquoi créer un blog ?
- Blogguer pour l’image de marque : le blog est l’occasion pour une entreprise de montrer une autre facette d’elle même. Avec plus de proximité, plus de chaleur…
- Blogguer pour le référencement : la rédaction de billets est un excellent moyen de générer du contenu de qualité (optimisation sémantique, densité des mots clés…) afin de générer du trafic direct mais aussi d’être présent dans les SERPs de nos moteurs de recherche préférés.
- Blogguer pour la rentabilité : un blog est un miroir corporate de l’entreprise et de son site marchand. Ce dernier est, par définition, dépourvu de vie. Les consommateurs y passent par nécessité sans réellement éprouver de plaisir « au plus vite je fais mon achat, au mieux je me porte ». Or, comme dans une boutique physique, il est préférable que le chaland passe un maximum de temps sur le lieu d’achat. Il a de fait, plus de chance d’augmenter son panier moyen. Le blog est donc aussi un prétexte pour rester plus longtemps sur une plateforme de la marque.
En parlant de rentabilité on se rapproche du retour sur investissement. Voici une matrice issu d’une étude Forrester et traduit par Éric de Presse Citron.
ROI des Blogs
2. Les Réseaux Sociaux.
Tout le monde est sur Facebook, pourquoi pas votre marque? Poser la question de cette manière est peut être un peu facile et évite de poser réellement le problème : Facebook ca sert a quoi ?
- Créer du lien communautaire (Fan Page, Applications, Groupes…)
- Mener des campagnes de communication hyper ciblées (Display en micro targeting)
- Enrichir une Base de Données clients (c’est pas très éthique mais c’est pourtant ce que les marques font…)
Pour le display on comprend bien qu’on a qu’a tracker les URLs pour évaluer la rentabilité de l’action au coup par clic… Pour la BDD on imagine aussi la valeur du lead qu’on exploitera par exemple avec de l’emailing. Mais pour le reste, on est un peu plus dans le flou. Comment évalue-t-on la réussite d’une campagne facebook ?
- Nombres de fans a une page, d’adhérents a un groupe, ou d’utilisateurs d’une application virale => les adopters
- Nombres de posts, interactions, photos et vidéos postées par les facebooknautes => Le Crowd Sourcing
- Qualité de ce crowd sourcing
- Nombre de personnes exposées a l’actualité du support (Page Fan, Groupe ou Applis) via les news feed (= nombre de contact direct x nombre moyen de contacts de ces personnes) => Exposition/Visibilité
Sur Twitter, on reste autour de ces notions de :
- Folowers, a comparer avec ceux des concurrents
- Retweets (RT), mesurés grâce a des trackeurs de RT comme tweetmeme ou tweetdeck
- Clics issus de Twitter, visibles soit dans les referers de votre site, soit via les site de miniaturisation des URLs comme bit.ly
3. Les Forums
Agir sur les forums est le reflex le plus direct pour une marque. Car, que font les internautes avant de passer a l’acte d’achat ? Il tape tout simplement dans un moteur de recherche la requête suivante « marque/produit + avis » et tombent immédiatement sur les forums. Il est donc primordial d’être présent de manière effective sur les forums référence de consommateurs.
L’évaluation de l’impact sur les forum se fait de la manière suivante, on comptabilise le nombre de :
- Sujets créés par la marque
- Participants aux discussions
- Vues
- Sujets créés par la communauté
Et bien sur la qualité et la positivité de ces discussions.
La question m’est souvent posée de savoir comment j’interviens sur les forums de consommateurs ? Est-ce que je spam ? Suis-je corporate ? Suis-je orienté produit ? Mes topics sont-ils supprimés et suis-je banni ?
Il faut savoir que je ne transgresse jamais les règles et ne fait que ce qui m’est autorisé de faire. Pour les questions sur la démarche et les détails n’hésitez pas a me contacter par e-mail.
Ps: Je remercie Safia Ouassia, son article sur le ROI des Social Medias nous avait déjà bien avancé.
[...] This post was mentioned on Twitter by Rudy Turinay. Rudy Turinay said: New Blog Post : R.O.I du Community Management http://bit.ly/4GB4LH [...]
[...] This post was Twitted by pe_g [...]
[...] This post was Twitted by mkhelif [...]
Si je puis me permettre, cet article me semble un petit peu réducteur dans la mesure où il tente de faire croire qu’on peut mesurer de la même manière le ROI du Community Management que celui de la publicité. C’est déjà pas très vrai pour ce qui est des relations presse/relations publiques, ça l’est encore moins quand on parle de médias sociaux.
Parce que la plupart des mesures que tu proposes se contentent de mesurer quantitativement les apports du community management alors que les principaux effets positifs de celui-ci est plutôt qualitatif… Sommes toutes, si tu as une très grosses expositions sur Facebook, plein de sujets dans différents forums et que ton blog est très visités, mais que tout ces gens démolissent ton produit, le ROI me semble dans ce cas-là plutôt négatif.
Par ailleurs, tu négliges totalement le fondement du web 2.0 : le dialogue ! C’est ça, la véritable valeur du community management, avoir un véritable dialogue one-to-one avec le consommateur. Tu parles très peu également de l’aspect communautaire qui est essentiel : si une connaissance d’un réseau social te recommande une marque, ça a beaucoup plus d’impact que n’importe quelle publicité. C’est moins chiffrable et donc moins vendeur, certes, mais honnêtement, ça a quand même beaucoup plus d’intérêt marketing que le concours de « celui qui a la plus grande » qu’est le nombre de followers sur Twitter et de fan sur Facebook.
Non seulement tu puis te permettre, chacun est libre de ses opinions et les arguments sont les bienvenus.
Mais en plus de cela je suis tout à fait d’accord avec toi. Le community management c’est avant tout du tribal marketing, donc du lien communautaire qui a pour but ultime la satisfaction communautaire dans une relation « gagnant-gagnant »
Je pense également qu’en community management on est plus dans la communication corporate (valeur, image…) que produit (vente, rentabilité)
CEPENDANT
Dans une logique d’entreprise (en l’occurrence de client), on se doit de prendre en compte le coté rentable de la chose, au sens financier du terme : j’investis tant, cela me rapporte tant.
Et bien que je défende chaque semaine dans des briefs avec mes commerciaux, ou durant les présentations aux clients lorsque j’interviens, que le community management ne doit pas avoir pour objectif premier de gagner de l’argent. Je me heurte à des personnes qui n’ont d’autre choix que de me demander des assurances de résultats chiffrables et mesurables. Car eux même rendent des comptes a leurs hiérarchies…
Donc cet article est surtout pour ces personnes la, qui ne sont pas forcement de cette generation 2.0, qui s’y intéressent, mais qui restent méfiants pragmatiques.
Enfin, je suis très attaché moi même à la notion de discussion et d’échange. Et tu remarqueras, si tu reviens sur le blog, qu’il m’arrive de volontairement omettre certaines choses dans le cœur de l’article pour mieux en discuter en commentaires.
Je te remercie donc de tes remarques et j’espère lire prochainement tes réactions.
Je me demande s’il n’existe pas des indicateurs dans le domaine de la GRC (Gestion de la relation client) qui ne pourraient pas être réadapté et réapproprié par le community management?
Oui en effet, c’est d’ailleurs logique car le « community management » est un concept qui selon moi, englobe aussi la Customer Relationship Management.
Suite à ton commentaire je vais essayer de te trouver précisément ce weekend ces outils. Car c’est une très bonne remarque qui mérite d’être mise en valeur.
Et pour donner un exemple concret, je ne sais si c’est « exactement » de cela que tu parles. Mais pas plus tard que cette semaine, une cliente m’a proposé d’exploiter un BDD clients, jusque la exploitée en CRM, pour inviter les personnes a rejoindre la page fan de la marque sur Facebook.
Il y a donc bien échange entre ces « 2 services » si tant est qu’ils soient dissociés.
[...] The-community-manager : Le Retour Sur Investissement (R.O.I) du Community [...]
Je dois avouer que je suis arrivé sur cet article avec de grandes appréhensions. De nombreux intervenants avaient tenté de mesurer un ROI efficace sur le Community Management sans arriver à sortir des carcans quantitatifs et de l’Analytics bête et méchant.
Cependant, si l’on se place dans une optique de prestation et d’agence proposant à des clients externes des stratégies et des plans d’action de Community Management, je crains que tu n’aies globalement raison.
Si je dis que je le crains, c’est que je rejoins Yann Lebout en pensant qu’il manque l’aspect relationnel personnalisé créé avec les utilisateurs, aspect qui sert fondamentalement le marketing futur car il induit une relation passionnelle à la marque, et fait passer les actes d’achats futurs du domaine du raisonnable à celui de l’affectif. Mais une fois encore, il est très difficile de mesurer une telle évolution. La seule solution que j’aie trouvé jusqu’à présent consiste à prendre le problème à l’envers, et à mesurer le taux de rétention de clientèle d’une période sur l’autre (ou toute autre façon de mesurer la fidélité)
Toute la dichotomie du Community Manager (surtout dans ta position en agence) revient à proposer à ses prospects de rendre ses clients finaux structurés en communauté insensibles aux accroches publicitaires … Tout en vendant à coté de la publicité online je suppose ?
[...] et du ROI. (D’autant que celui du Community Management est ardu à cerner, comme on en parle ici [...]
@benoit c’est un peu ça… la vie en agence n’est pas toujours rose malheureusement !
Mais je n’ai pas dit mon dernier mot.
du n’importe quoi, des postes fantômes pour des besoins fantômes, société 2.consommation de merde.o & agences bidons.
chez moi ya pas besoin du web deux pour te dire en face les yeux dans les yeux de ce que je pense.
Je ne comprends pas bien le projet de ton commentaire ?
Mais je te remercie d’être passé.
@ bientôt
touver des besoins inutiles pour des dépenses inutiles, le poste de community manager est quand même bien un boulot artificiel qui n’a aucune utilité… ouais la crise n’est pas encore passée par là peut être…
C’est une vision bien monocameriste de la chose…
Dans cet article je parle du besoin de R.O.I pour les investisseurs. Il n’est précisé nulle part que la profession se résume à cela… Bien au contraire, je suis plutôt du genre à penser que le community manager n’a pas à rechercher de R.O.I à proprement dit.
J’avoue par contre ne pas bien comprendre tes arguments, surtout lorsque tu évoques la crise. Mais je veux bien que tu étaies.